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Supports de communication pour votre stratégie de marque : avantages et inconvénients.

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supports de communication : quel choix

Supports de communication pour votre stratégie de marque : avantages et inconvénients.

Dans la trop bien caché factory, nous vous rappelons régulièrement l’importance de fixer des objectifs à votre stratégie de communication. Il est incontournable d’étoffer vos supports de communication, aussi bien pour augmenter les points de contacts avec votre cible que pour enrichir votre discours. Quels sont les media* à disposition dans votre caisse à outils ? Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients ?  Quel média, en tant qu’instrument, servira le mieux vos enjeux ?

Après vous avoir présenté les médias sous l’angle de l’indice de mémorisation, il nous paraît important de vous présenter chez chacun d’entre eux. Vous prévoyez dans les mois à venir de monter en force, promouvoir un produit, votre marque ou vos actions. En théorie, il serait idéal de pouvoir allouer un budget à chacun de ces supports, de palier leurs faiblesses en capitalisant sur leurs forces respectives. Cet article a pour objectif de vous éclairer dans la mise en place de votre stratégie de communication.

Supports Média et supports Hors-média, quelle différence ?

Dans votre boîte à outils, vous avez l’habitude de communiquer sur divers supports : flyers, cartes de visite, magazines, radio… Saviez-vous qu’une catégorisation existait pour distinguer ces supports de communication ? Nous prenons 1 minute sur ce sujet afin de vous équiper convenablement face au vocabulaire utilisé par certains de nos paires.

  • Les supports médias : traditionnellement, les supports médias rassemblent l’ensemble des 5 grands médias publicitaires traditionnels :
    • Presse : Magazines, presse quotidienne, presse hebdomadaire…,
    • TV : hertzienne, TNT, satellite…,
    • Affichage : panneaux fixes, transports en commun (RER, Métro, BUS)…,
    • Radio : musicale, généraliste, spécialiste…,
    • Cinéma
  • Les supports hors-médias : intègrent les actions de marketing direct, de promotion de ventes, les guides, les annuaires etc. Voici une liste des plus courants pour illustrer ces concepts :
    • Salons / Événementiel,
    • Parrainage / Mécénat,
    • Promotions,
    • Boites aux lettres : catalogues, flyers, prospectus…,
    • Goodies : stylos, mugs…,
    • Relations presses, Relations publiques…
  • Internet ?  : internet propose tellement de contenus différents et polymorphes qu’il est difficile de catégoriser ce réseau comme un support à part entière. Les réseaux sociaux et leur viralité seront plutôt rangés dans le hors média quand la presse en ligne pourra être catégorisée dans les supports médias.

Ces notion de média/hors-média sont employés afin de distinguer les investissements de l’annonceur. À titre d’information, le hors média représente en moyenne 2/3 des budgets annuels en communication. Dans le BtoB, certains secteurs d’activité (commercie/industrie) peuvent investir jusqu’à 80% dans le hors média.

Le Cinéma comme support de communication

Faire de la publicité au cinémaPeu commune, la publicité au cinéma comporte de nombreux avantage qu’il ne faudrait pas négliger. Le cinéma comme support de communication offre le meilleur indice d’attention et de mémorisation parmi tous les médias ! La publicité peut aussi bien être réalisée par le biais d’une chaîne de cinéma que dans des cinémas indépendants, associatifs, municipaux…

Avantages du cinéma

  • Prestige et support de qualité :
    • grand écran,
    • dispositif sonore immersif,
    • confortable
  • Public attentif : peu de distractions possibles du fait d’une luminosité réduite
  • Ciblage géographique : du local au national
  • Loisir préféré des Français : la salle de cinéma est considérée comme lieu de loisir indispensable dans une ville pour près de 2/3 des français.
  • Une moyenne d’âge de moins de 40 ans, au profil qualifié.
  • Réutilisation du média vidéo : l’investissement de la création d’une vidéo pour le cinéma peut être rentabilisé par une diffusion sur d’autres supports vidéos : réseaux sociaux, plateformes vidéos, télévision…
  • Partenariat : on l’oublie, mais le placement de produit est également un moyen de communiquer pour les marques. Regardez un James Bond, vous comprendrez la force de cette technique.

Inconvénients du cinéma

  • Technique : le cinéma nécessite une qualité d’image irréprochable ainsi qu’un bon étalonnage et une bonne qualité audio. Sinon, vous vous tirez une balle dans le pied.
  • Tarifs : le coût est logiquement plus réduit à l’échelle locale, dans une petite enseigne qu’au national. Néanmoins, une campagne pour qu’elle soit pertinente requiert un minimum de répétition.

Exemples d’utilisation du cinéma

Vous êtes commerçant dans une commune possédant un cinéma, valorisez votre service par le biais d’un contenu riche en valeurs et messages. Beaucoup d’opticiens utilisent ce medium.

Certaines compagnies d’assurances ont privilégié ce média afin de proposer des campagnes nationales.

La publicité dans la presse écrite

Choisir ses supports de communication

Média préféré des annonceurs, la presse écrite représente 42 % des investissements publicitaires en France. Le caractère historique de ce support de communication rassure les annonceurs. Le caractère professionnel de la presse écrite quant à lui rassure les lecteurs, ce qui en fait le deuxième média offrant le meilleur indice d’attention, derrière le cinéma. La presse écrite ne se résume pas aux grands journaux ou grands magazine. Elle peut également se retrouver en local : domaines skiables et autres zones touristiques, presse spécialisée…

Avantages de la presse écrite

La presse écrite possède de nombreuses qualités :

  • Un ciblage qualitatif,
  • Une diversité de titres offrant une diversité de profils de lecteurs,
  • Des volumes d’audiences régulièrement actualisés,
  • Les lieux et quantités sont communiqués par les principes de diffusion,
  • Offre une fréquence de publication maîtrisée : on peut choisir un support en fonction du volume, d’un rythme qu’il propose.

Inconvénients de la presse écrite

  • Délais de mise en place plus ou moins long :
    • Contrainte du bouclage,
    • Contrainte de création du contenu et d’adaptation au cahier des charges techniques du diffuseur
  • Le Coût : abordables en opportunités ou en volume, les tarifs peuvent rapidement être trop importants pour de petits budgets. Comme pour tout média, la publicité “one shot” ne fonctionnent que rarement. La presse locale est plus abordable que la presse nationale généraliste.

Exemples d’utilisation de la presse écrite

Votre secteur d’activité s’adresse à des professionnels, il peut être pertinent de communiquer dans la presse professionnelle.
Vous avez une segmentation très précise de vos cibles ? Offrir une variété de points de contacts correspondant à leurs profils peut être un plus face à votre concurrence.
Votre activité est géolocalisée ? La presse locale ou la presse quotidienne régionale ont un intérêt pour vous, en particulier si vous cherchez de la proximité avec votre clientèle.

La publicité en radio

Faire de la publicité à la radioBeaucoup de médias pâtissent de l’image que l’on se forge des médias nationaux et généralistes. Pour autant, il est intéressant de garder en tête la spécificité de certains de ces supports de communication : radio locale, radio d’autoroute, radio musicale, radio économique…

Avantages de la radio

Ils sont assez similaires à ceux de la presse écrite :

  • Ciblage de qualité : local ou national, permet d’associer sa marque à différents contenus en fonction de ses besoins.
  • Accessibilité pour l’auditeur : accessible par la radio mais aussi par internet
  • Diversité des thématiques
  • Proximité
  • Des tranches horaires connues pour leur performance
  • Tarifs accessibles : En fonction de l’échelle choisie et du nombre de contacts générés, le rapport coût /volume est très appréciable sur ce média de proximité.

Inconvénients de la radio

  • L’identité sonore nécessite une récurrence très importante afin d’être mémorisée
  • L’attention des auditeurs peut varier en fonction des horaires de la journée et du contenu écouté.

Exemples d’utilisation de la radio

Ce média est pertinent pour les actions de proximité :

  • Ouverture/Fermeture d’un magasin (destockage)
  • Promotions
  • Agenda d’événements,
  • Offres spéciales,

La radio permet également d’accompagner un travail d’image de marque par le sponsoring d’émissions ou de chroniques.

L’affichage, un support de communication protéiforme

Faire de l'affichage publicitairePour peu que vous sortiez de chez vous pour aller travailler, partiez faire vos courses, conduisiez vos enfants à l’école, l’affichage publicitaire est un support de communication omniprésent. On le retrouve sous la forme de panneaux comme d’habillage de voitures d’entreprises. Nous sommes exposé en permanence à ce type de supports de communication.

Avantages de l’affichage publicitaire

  • Protéiformes & Diversifiés
  • Maillage géographique important
  • Possibilité de scénariser son affichage
  • Couverture de masse

Inconvénients de l’affichage publicitaire

  • Ciblage manquant de précision
  • Ramification du maillage plus important en zones urbaines
  • Coûteux pour une visibilité et récurrence

Exemples d’utilisation de l’affichage publicitaire

On pense souvent aux panneaux 4x3m ou abris-bus néanmoins, l’affichage publicitaire peut prendre de nombreuses formes :

  • Panneaux lumineux
  • Habillage d’immeubles en travaux
  • Adhésivage de véhicule (covering) : voiture, camion, train, métro, bus…
  • Colonnes Morris
  • Affichage digital : peut être sonore voire interactif.

L’affichage publicitaire peut être utilisé à des fins informatives, promotionnelles, événementielles, commerciales…

La publicité à la télévision

Faire de la publicité à la télévisionDeuxième média privilégié par les annonceurs en terme de recettes, la télévision représente 34% des investissements publicitaires en France.

Véritable média de consommation simultanée, la télévision est un support de communication que l’on retrouve dans tous les foyers français. 99% des français possèdent au moins une télévision et 70% des français regardent la télévision pendant le « prime time ».

Avantages de la télévision

  • Média de masse, touche toutes les classes sociales, CSP et domaines d’activités
  • Média de grande consommation (parents, enfants,…)
  • Diversité de programmes : chaînes généralistes, spécialisées, tnt, découvertes…
  • Variété des types de publicités : spot classique, (8s à 1min en général) sponsoring de programme, production de contenu, publireportage, partenariat

Inconvénients de la télévision

  • Coût : ce dernier est très variable en fonction de la chaîne de télévision choisie, pouvant parfois être moins cher que la presse écrite. Néanmoins, la télévision requiert la production d’un spot, d’un billboard… Comme pour la plupart des campagnes publicitaires, celles en TV demandent un certain volume  afin de s’assurer sa mémorisation de la part des téléspectateurs.
  • Délais : Une campagne publicitaire en télévision se prépare en commençant par la production du spot. Si ce dernier est déjà disponible, il faut compter environ une semaine de mise en place (parfois moins) car le spot doit être validé par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).

Exemples d’utilisation de la publicité à la télévision

  • Travail de notoriété : achat “au kilos” de spots de publicité pour être vu de tous
  • Travail d’image de marque : association du nom de votre marque à un sport, un événement, une émission traitant d’une thématique particulière

Internet, un support de communication à regarder de près

Faire de la publicité sur internetVue pendant longtemps comme le nouvel Eldorado de la publicité, Internet possède de nombreux avantages non-négligeables et particulièrement pour les sites faisant de la vente en ligne. Toutefois, les objectifs que vous vous fixez peuvent limiter votre utilisation de la publicité sur internet au profit d’autres supports de communication.

Avantage d’internet

  • Mesurabilité : ce qui plaît tant aux annonceurs et marketeurs est son caractère mesurable et ROIste. J’investis tant, ça me coûte tant. Une vision très cartésienne, qui ne prend pas en compte le travail d’attention, de mémorisation et donc d’appropriation de la marque/du produit.
  • Diversité des supports : bannière, sponsoring, affiliation, publireportage, amplification de contenu sur les réseaux sociaux…
  • Mise en œuvre simple et rapide
  • Précision de diffusion : ciblage géographique, en fonction de données démographiques, de goûts, de hobbies,… les données sont compilées et permettent une grande précision.
  • Complément des médias cités précédemment : les régies des médias que nous avons cité peuvent proposer de compléter vos campagnes sur leurs propriétés digitales afin de multiplier les points de contact auprès de leur cible.
  • Audience large
  • Tarifs d’achat d’espaces publicitaires abordables

Inconvénients d’internet

  • Médium ayant le taux d’attention et de mémorisation le plus faible. Il permet donc de convertir des ventes mais est plus limité dans la fidélisation.
  • Concurrence féroce : son coût abordable ainsi que le caractère infini des rotations et des emplacements publicitaires fait que le volume d’annonceurs sur internet est très important. Votre publicité sera davantage diluée dans un océan d’annonces.
  • Banner Blindless ou Aveuglement publicitaire. L’internaute déploie un mécanisme inconscient et systématique l’amenant à faire abstraction des bannières publicitaires.
  • Caractère intrusif :
    • le phénomène précédent pousse les régies à développer des formats toujours plus visibles ou incontournables, rendant la navigation pénible (pop-up, vidéos masquant une partie d’un texte, publicité apparaissant dans le texte) pouvant avoir un effet négatif à la fois pour le site affichant ces publicités et pour les annonceurs.
    • Retargeting ou publicité ciblant suite à une navigation : ce caractère envahissant la sphère privée est perçu comme une atteinte à la liberté.
  • Adblock : 30% des internautes utilisent un bloqueur de publicité en France en 2019

 

Conclusion : sélectionner ses supports de communication de manière pertinente

Faire de la publicité pour communiquer autour de sa marque, d’un produit, d’un événement c’est bien. En revanche, ce n’est pas suffisant. Réfléchir à comment optimiser sa campagne, tant en terme d’objectif.s, de performance et de coût c’est indispensable.  Il s’agit d’une mission chronophage et délicate, sur laquelle bon nombre d’annonceur devraient davantage se pencher. Vous pouvez à la fois capitaliser sur vos expériences passées mais aussi tester et parfois insister. Choisissez des supports de communication pertinents, sans pour autant céder aux sirènes d’une mode quelconque.

 

* Pluriel de medium

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Pierre-Antoine PLAS

Je suis le créateur de trop bien caché. Curieux de tout, à l'écoute, je me ferai un plaisir d'échanger à propos de vos enjeux de communication et de marketing. Merci et à bientôt !

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